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2024-02-21 05:32绘图：杨佳
95后已经成为家庭年货决策人。年轻一代参与主导家庭年夜饭，消费萌动出不少新意：一家人聚餐看起“科目三”，餐桌上的酒水被低糖奶茶所替代。
从智利车厘子、法国奶酪到厄瓜多尔白虾进口食材，几十个国家美味，被端上中国人的新年餐桌。2023年新增准许51个国家和地区的优质农食产品来华。
优质地方农产品从东西南北中来到，广东人吃起查干湖胖头鱼、锡林郭勒羊肉，吃出年味大融合。
龙年的脚步临近，街头巷尾年味渐浓，年夜饭餐桌也在悄然发生变化。
●南方日报记者 李劼 黄晓韵
创新创意年菜受欢迎
新春在即，小红书上，关于年菜的讨论很热闹。大多数是25岁到34岁之间的消费者。
年菜一词指旧俗过年时所备的菜肴，“京师旧俗，元日至上元，各店例闭户半月，小肆亦闭五日，此五日中，人家无从市物，故必于岁底烹饪，足此五日之用，谓之年菜。”也就是俗称的“年夜饭”。而今，“年菜”是指从传统菜式中开发创新而来的即烹即食预制菜式，具备美好寓意的同时，也体现出地域特色。
艾媒咨询数据显示，2023年中国年菜行业市场规模为1291.3亿元，同比增长81.0%。企业通过开发年菜新产品体系，营造新消费场景，市场呈现高速增长势头，预计2024年中国年菜行业市场规模为1708.1亿元，2026年市场规模有望达2626.4亿元。
值得注意的是，随着现代化技术的发展及消费观念的改变，年菜演变成新兴零售商品，能节省制作时间，让消费者能够便捷食用。“在保证食品安全、营养、美味的同时，年菜也注入时尚元素和创新思维，巧妙结合不同地域的菜式特色，紧随时代潮流推陈出新。这个也是年轻消费者也喜欢上年菜的重要原因。”有关专家表示。
年夜饭情绪价值更加凸显
“火树银花不夜天”是广州人过春节的集体回忆，时隔12年，白鹅潭烟花将重燃，1月24日此消息一出，烟花观景餐厅在平台搜索量飙升。来自最佳观景点之一的白天鹅宾馆消息显示，除夕的200多桌“年夜饭”已全部订完，米其林餐厅玉堂春暖，整个假期只剩下年初七的晚餐时段可订。“春节，除了本地客人之外，酒店还将迎来不少北京、上海等地游客，在粤菜之外，我们增加了多种地方菜系。”总经理林镇海介绍道。
龙腾华夏，福耀神州。在中国民俗文化中，龙是华夏民族的图腾，作为“龙的传人”，龙既是中国人民内在的精神象征，也是祥瑞的体现。因此，寓意美好的龙年元素是新春年菜当仁不让的氛围担当。
广州不少餐饮商家推出的年夜饭套餐，结合龙年进行了创新。如套餐名字多为“龙游凤舞”“金龙贺岁”“玉龙呈祥”等。每个菜品也被赋予了喜庆吉祥的含义，如清蒸深海石斑鱼意为“年年有余”，姜蓉白切果园鸡为“金鸡报喜”，古典晋蚝焖猪手为“横财就手”……光是看着菜名就感受到十足的年味。
年夜饭少不了酒来助兴。贵州茅台酒(甲辰龙年)是茅台推出的第十一款生肖系列产品，一面市便备受瞩目。不少广州烟酒专卖店负责人反馈，龙年生肖酒成为消费者、白酒收藏爱好者追捧的对象，大量消费者前来预订。除了茅台，包括泸州老窖、郎酒、五粮液、珍酒、舍得等国内各大酒企也开始布局龙年生肖酒。
相较于传统产品，生肖酒兼具收藏价值和文化内涵，成为名酒企业的一个新战场。“龙茅”包装主色调为柘黄，瓶身绘有腾龙图案。
去年“科目三”表演席卷全国，海底捞透露应消费者需求，春节档将继续保留此剧目，同时不同城市区域门店还会奉上川剧变脸、捞面表演，各地海底捞门迎还会举着好彩龙头迎接“捞粉”，让一场火锅聚会传递出新年福气。
东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波分析说，随着人们消费观念升级，如今的餐饮消费，强社交属性以及“情绪价值”更加凸显，对于年夜饭，这是中国人一年当中最具意义的一顿饭，无论是烟花观景房，还是“科目三”表演，抑或是生肖酒，都体现出商家为吸引消费者在氛围感、情绪供给方面下足了功夫。
年味美食追求跨越疆界
这个龙年，丰富大家餐桌的不仅有烟花、“科目三”，更有来自全国甚至全球各地的特色尖货。得益于全球生鲜农产品贸易的飞速发展、中国电商平台快速崛起，更多跨地域美食“打飞的”来到我们的面前。
全国海关工作会议消息，2023年新增准许51个国家和地区146种次优质农食产品输华，不断满足国内消费多元化需求和人民对美好生活的向往。
“爸爸妈妈从四川老家来广东过年，我在山姆下单了野生波士顿龙虾，要给他们露一手。”汪小姐告诉南方日报记者，年货采购线上线下买了不少进口食材，想让父母尝尝鲜，过年不是只吃家乡味。根据《淘宝2024年味新趋势》显示，2023年12月以来，淘宝上鱼、虾、肉类的涨幅非常明显，特别是一些传统意义上的“大货”“硬菜”，像一款半只羊的产品近一个月的销量对比2022年同期涨了130%。而更多跨地域美食出现在了餐桌上，比如，最爱买内蒙古羊肉的是浙江人，“南方小土豆”除了爱去哈尔滨，也爱东北的鱼。数据显示，浙江消费者购买了最多的锡林郭勒羊肉，上海、江苏、广东是购买胶东鲅鱼前三名的省份。《本来生活2024年味报告》中，东北鱼同样表现抢眼。在这个春节档，来自查干湖冬捕前线的新鲜银鱼、胖头鱼、麻鲢、鲫鱼、白虾等成为不少本地生活用户的尝鲜之选。资深买手、本来生活网水产品类负责人曾育炼表示，近年来，冰雪经济兴起，加上查干湖冬捕这一当地传统技艺在地域文化、民族文化加持下受到大众关注，查干湖产品的市场需求明显提升。
“我们能够明显看到，年轻人在传统美食的消费决策上对于‘地道’更看重，比如选择羊肉，产地要精确到内蒙古锡林郭勒，再比如像西凤酒、鲅鱼这些过去不那么大众化的产品，今年也都是双位数的增长。”淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏介绍。
内外兼修、甜蜜红火意头好的车厘子，已经连续多年成为生鲜春节档的“顶流”。天猫、京东等平台显示，1月开始平台进口车厘子销量快速增长。目前进口车厘子市场仍然需求大，预计春节前一到两周为进口车厘子消费高峰。
零卡无糖成为新风尚
糖果、巧克力、坚果是“年货常客”，在人人要健康的风潮之下，“年货常客”们正悄悄“变装”。零食品牌徐福记今年的年货品主打“0脂0糖0卡”，品牌负责人介绍，“比如我们对传统的爆款产品沙琪玛做出改良，推出低糖版，以及全新口味的非油炸版本。”
“零卡无糖”正成为消费升级的新时尚。“您的饮品要几分甜？”，这是如今饮品店里常听到的一句话。三分甜、不另外加糖、零卡代糖成为大部分顾客的选择。
近日，全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》也显示：健康成为主流趋势，人们对食品饮料提出更多需求。
随着健康意识的觉醒，人们对营养、养生的需求逐渐上升，消费者对具有健康、绿色概念的新春礼盒产品青睐有加，呈现出“购物养生、健康是礼”的消费趋势。在购买休闲零食、保健食品或酒水饮料时，消费者也更关注产品是否纯天然、无添加、无糖或低糖、非油炸或0脂0卡等健康因素。
此外，消费升级使产品的功能性更受消费者关注。消费升级叠加大健康趋势，产品的功能性也将成为新春礼盒消费者购买产品的关注因素。未来消费者购买新春礼盒将更偏爱含有维生素、锌、硒、益生菌等元素或者采用健康化工艺的产品，对产品各方面功能的需求也会愈发增加。实际上，消费者更愿意为健康产品买单已成市场共识。以饮品为例，近几年来，主打养生、无糖、无防腐剂的饮料在商超货架占据越来越大的比例，无糖茶收获了越来越多的追随者。
“两头高”消费倾向明显
从消费特点来看，年轻一代采购年货坚持该省省、该花花，年货消费呈现出了“两头高”，单价高和单价低的商品反而比价格适中商品热卖。
“小时候在奶奶家吃年夜饭，她能一道菜做几个小时，一锅油炸七八种食材，年夜饭从早忙到晚。到我掌勺年夜饭可不会那么复杂。”90后西西告诉南方日报记者，过年买了好些预制菜，比如盆菜、扣肉、佛跳墙，虽然网上说预制菜不健康，但好歹也是厂家生产的，操作简单价格实惠，像鲍鱼花胶鸡这种功夫菜，如果自己做，需要买很多干货食材，经历泡发、熬高汤等好几道工序，耗时久不说，还容易“翻车”。
据南方日报记者观察，淘宝天猫、京东、抖音、快手、美团等平台陆续发布“年货节”大促策略，便宜、超值、性价比是此番年货促销的关键词。
淘宝天猫、京东等主流电商平台的“年货节”于1月17日开启，以跨店满减的优惠方式为主，激发新春消费市场潜力。
“年货节”期间，京东超市以“就是便宜”口号从供应链上要效益，采取产地直采、源头直发模式，缩短供应链中间环节，同时借助庞大的优质用户和品牌商家规模压低商品价格。京东超市相关负责人对记者表示：“更省心、更具质价比的‘低价’，已成为京东超市的核心战略。”
抖音、快手等直播电商也根据自身特点，突出差异化。抖音“年货节”推出由平台补贴的满减券、工厂好货直供、随机免单等组成的“超值”促销策略，并设置“立减15%起”会场。快手则提出“万人团”玩法，用低价实惠和平台流量推荐商品，并以“低价特卖”“1元包邮”等不同促销模式刺激消费者购买。
“很多产品都降价了，选购礼盒更优惠！”良品铺子店铺内，销售人员正在热情地招揽顾客。春节前夕，年货礼盒争相降价。三只松鼠和良品铺子均开始走“平价策略”，在以往的老款上推出了更高性价比礼盒。
在良品铺子店铺内可以看到，不论是超级大单品手撕肉脯、酥脆薄饼，还是上过热搜的鸭脖、电商上新月销600万的魔芋爽，价格都比之前有所下降。两大零食行业头部品牌临近2024年春节销售均报喜：销量节节高。业内人士表示，这在很大程度上得益于降价策略。
■数据
◎iiMedia Research（艾媒咨询）：2024年中国新春礼盒消费者的购物选择TOP3分别为坚果礼盒（46.30%）、茶叶礼盒（36.40%）与白酒礼盒（34.45%）。在购买新春礼盒时，中国消费者最主要关注的因素是品质，占比为60.11%。品质的重要性超过了品牌和口碑，分别为59.55%和53.70%。
2024年中国新春礼盒用户主要的消费目的是送礼，占比为66.39%。其次是和家人分享或自己吃，占比分别为60.39%与52.58%。从送礼对象来看，主要的送礼对象是亲戚，占比为86.34%，其次是朋友，比例超七成。
从各线级城市的购买计划来看，二、三线城市消费者的购买数量较多。特别是四线及其他城市的消费者购买300元以上的比例较高，占比为21.2%。这意味着下沉市场将成为未来新春礼盒经济的新增长点。
◎淘宝：《淘宝2024年味新趋势》显示，2023年12月以来，淘宝上鱼、虾、肉类的涨幅非常明显，特别是一些传统意义上的“大货”“硬菜”，像一款半只羊的产品近一个月的销量对比去年同期涨了130%。
淘宝目前购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半。95后正在成为家庭年货的决策人，从“逃避过年”逐步转向“愿意参与”甚至“主导年夜餐桌”。
◎美团：进入1月，“年夜饭”也迎来搜索、预订高峰。数据显示，近一周“年夜饭”搜索量环比提升40%，截至1月21日，预订除夕夜餐厅桌位的订单量较去年增长超3倍。
从区域数据看，一线城市对年夜饭的重视程度明显高于其他地区，在除夕夜餐厅座位提前订订单中，上海、北京、天津、杭州、深圳预订量位居全国前五。
◎饿了么：腊月以来，“车厘子礼盒”“龙年礼盒”“红袜子”“腊八粥”等外卖搜索环比增长400%以上。后腿腊肉外卖量环比上月增长124%，花馍、酥锅、炸藕盒外卖量环比增长50%以上，盆菜、八宝饭和京八件等也增长20%左右。
“2.5kg车厘子礼盒”搜索量环比增长900%，“龙年礼盒”增长800%，“大富翁桌游”增长615%，“红袜子”增长540%，“腊八粥”增长400%，年宵花“冬青”增长215%。
策 划：赵兵辉 姚 翀
采编统筹：姚 翀 欧旭江
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